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A imagem da mulher projectada pela indústria da publicidade é fundamente deambulatória: ora a representa como um ser passivo e submisso, ora como um magistral símbolo sexual.
Por um lado, tende a rotulá-la como a “fadinha do lar”, ou seja, o elemento do agregado familiar a quem incumbe, por natureza, a organização da esfera doméstica. Os slogans tradicionais e sexistas sucedem-se nos spots televisivos e nos outdoors; as mensagens publicitárias de detergentes ou de produtos alimentares parecem ser de interesse exclusivo da mulher. Vejamos alguns exemplos lamentáveis:
“O sorriso de nove em cada dez mulheres brilha, graças à acção do novo Calgonit Quantum”

Quando a mulher aparece nos spots publicitários deste tipo de produto – detergentes –, é uma mera coadjuvante do protagonista homem ou presença passiva. Pensemos, por exemplo, na publicidade do detergente “Xau”. Aparece um indivíduo a pôr à prova a eficácia do produto perante uma plateia inteiramente feminina. Qual a razão deste papel passivo da mulher? Porque é que não há homens na assistência?

E já repararam no spot da marca “Air Wick”? Aparece uma simpática macaca a assegurar que este produto lhe permite manter a sua casa perfumada. Por que razão uma macaca e não um macaco? Oh, perdoem-me o disparate! É evidente que as tarefas domésticas são para o sexo feminino, seja qual for a espécie.

Para além do papel de mulher submissa e de “fada do lar”, a publicidade veicula ainda uma outra imagem: a mulher como símbolo sexual. Raros são os spots nos quais não surgem mulheres nuas ou coisificadas! Quando a imaginação e o talento escasseiam nos criativos, coloca-se uma mulher nua em posições voluptuosas e, pronto, está feito!

O Código de Publicidade português “condena qualquer forma de discriminação em relação à raça, língua, território, religião, sexo”, mas a realidade é bem diferente. Há o risco iminente da absorção da publicidade pelo sexismo e da sua transformação em “pornografia chique”.

O relatório de uma socialista turca, Gulsun Bilgehan, aprovado pela assembleia parlamentar do Conselho da Europa, chama a atenção para a perigosidade da publicidade efectuada na actualidade: “os jovens são muito influenciados pelos ‘spots’ publicitários e, em geral, a publicidade difunde uma imagem desfocada da realidade, em especial da realidade das mulheres”. A deputada sugere a criação de um número verde ou de um mail para que cada cidadão tenha a possibilidade de denunciar os anúncios que atentem contra a imagem da mulher.

É uma solução a pensar, mas será que as pessoas estão sensibilizadas para esta questão?
Vão participar criticamente? Será mais uma tentativa frustrada na luta contra o sexismo?

Anabela Santos

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